## Impacto do Marco Civil na Publicidade e o Desafio das Big Techs
O recente aumento do IOF e o debate sobre a tributação das grandes empresas de tecnologia, conhecidas como Big Techs, tem movimentado o cenário econômico brasileiro. O presidente da Confederação Nacional da Indústria (CNI), Ricardo Alban, destacou que a medida representa “uma justiça tributária” que é essencial para a indústria do país. Esse sentimento é compartilhado por grandes empresas de radiodifusão, que veem a taxação como uma forma de nivelar o campo de competição.
### Assimetria Regulatória e a Abert
A Associação Brasileira de Emissoras de Rádio e Televisão (Abert) tem enfatizado a necessidade de uma regulação mais equitativa no setor de mídia. Durante uma conferência em Paris, o presidente da Abert, Flavio Lara Resende, salientou que as gigantes do setor tecnológico atuam como grandes veículos de mídia, competindo diretamente com as emissoras de radiodifusão no lucrativo mercado publicitário, sem estarem sujeitas às mesmas regulamentações.
### Impacto do STF sobre o Artigo 19
A decisão do Supremo Tribunal Federal (STF) acerca do artigo 19 do Marco Civil da Internet pode ter repercussões significativas no mercado de publicidade digital. As redes sociais, que atualmente dão grande visibilidade a conteúdos pagos, são atores econômicos importantes nesse cenário. Com a determinação do STF, que possui repercussão geral, os efeitos serão sentidos principalmente em posts impulsionados, o que pode alterar significativamente a dinâmica do mercado.
### Publicidade Digital em Alta
No ambiente digital, o potencial de lucratividade é evidente: a Meta, por exemplo, reporta que 98% de sua receita anual provém de publicidade, enquanto o Google é líder em mídia programática. De acordo com o Cenp-Meios, em 2024, as receitas provenientes de publicidade digital superaram pela primeira vez as da TV paga, que historicamente dominava o setor no Brasil.
### Novas Regras para Conteúdos Impulsionados
O Supremo Tribunal Federal tende a exigir regras mais rígidas para conteúdos pagos em comparação aos conteúdos orgânicos. Há uma maior inclinação do tribunal e de outros reguladores em responsabilizar solidariamente as plataformas em casos de danos causados por conteúdos impulsionados nocivos. Essa postura reflete a preocupação com o impacto que tais conteúdos podem ter na sociedade.
### Desafios e Competição no Mercado Publicitário
Atualmente, as publicações pagas competem por verbas de mídia com grandes radiodifusores, veículos de imprensa e agências publicitárias. No entanto, as plataformas digitais operam sob regras diferentes. A falta de paridade fica clara quando se percebe que é possível pagar para impulsionar conteúdos que promovem desinformação ou produtos não regulamentados, enquanto a mesma facilidade não é oferecida para anúncios em televisão ou jornais.
O debate sobre a regulação das Big Techs no Brasil continua em pauta, com implicações que vão além da economia para tocar aspectos críticos da sociedade, como a liberdade de expressão e a transparência no mercado publicitário.
Fonte da Notícia: [Guia Região dos Lagos](https://www.uol.com.br/tilt/noticias/redacao/2025/06/09/marco-civil-impactara-mais-o-mercado-do-que-a-liberdade-de-expressao.htm)
